浅析广告用语中的不规范现象及对策

浅析广告用语中不规范使用汉字的现象及建议

作者：李延帅  单位：中央民族大学附属中学

摘 要：在社会生活中，广告用语与我们密切相关，是社会用语的重要组成部分。但是，不少商家为了吸引消费者，获得更丰厚的经济效益，在设计和使用广告过程中有意使用不规范汉字，这在很大程度上破坏了国家通用语言文字的标准化和规范化，阻碍了规范汉字的推广和发展，产生了消极影响。本文对广告中有意不使用规范汉字的几种典型情况进行了分析，并尝试提出一些参考性建议。

关键词：广告用语；汉字；不规范；建议

一、几种典型情况

广告用语中不规范使用汉字的情况时有发生，经过汇总、梳理和提取，笔者归纳为以下三种情况。

（一）使用谐音字

商家为了经济利益，经常在广告中使用谐音字来招揽顾客、吸引眼球，例如，一“键”钟情（网吧广告），“咳”不容缓（某药品广告），默默无蚊（蚊香广告），“食”全“食”美（饭店广告），“饮”以为荣（饮料广告）等等。商家出于赚钱的目的无可厚非，但是其忽视了这些谐音字本质上属于错别字，虽然足够创意和新奇，但是也给汉语初学者，尤其是学生群体带来很大困扰，他们很容易在写作中“张冠李戴”，错字连篇。

（二）使用繁体字

部分商家广告中还出现了繁体字，例如，餃子園（饺子园），德州扒雞（德州扒鸡），美蛙魚頭（美蛙鱼头），金夢園（金梦园），家具廣場（家具广场），秘製燒烤（秘制烧烤）等等。繁体字比简体字更具有噱头，看上去更有文化内涵。但是，《中华人民共和国通用语言文字法》规定: “有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字: 1.文物古迹迹；2.姓氏中的异体字；3.书法、篆刻等艺术作品；4.题词和招牌的手书字；5.出版、教学、研究中需要使用的情况；6.经国务院有关部门批准的特殊情况。”[1]除了上述六种情况以外，使用繁体字都属于不规范用字。商家使用繁体字一定程度上破坏了国家下大气力推广规范简化字的成果。

（三）使用方言

还有些商家在广告语中使用方言，例如，“来呷啵”（来吃吧，餐饮广告，长沙方言），“呷哺”（一口一口的吃饭，餐饮广告，台湾方言），过个“靠活”年（过个快活年，度假村广告，苏州方言），“拉呱”（聊天，节目广告，山东方言）等等。对待方言广告，我们应该辩证地看待。一方面，方言是一种文化，方言广告让既宣传了当地文化，又获得了经济收益；另一方面，广告毕竟具有公共宣传性质，方言广告在一定程度上也有损于规范汉字的推广工作。

（四）使用不雅汉字

还有一些商家推出的广告用语使用了暧昧、暴力等不雅汉字词汇，这是不能容忍的。例如，“喝完柔软丝滑，男生手感更好”（某奶茶广告用语），“泡的就是妮”（某冷饮广告），“大开杀戒”（某游戏广告），“这是一座叫春的城市”（某城市宣传语），“男人那里好，我哪里都好”（某保健品广告）等等。这类广告用语普遍通过含有性暗示、暴力诱导等方式来博眼球、打擦边球，给青少年身心造成不良影响，应该坚决取缔。

二、原因及危害

市场环境中的广告用语使用不规范汉字的原因不外乎两点：其一，语言文字相关的法律意识淡薄。《通用语言文字法》早在 2001年就已经正式施行，但是除了语言文字相关学者和工作者外，很少有人了解这部法律，自然也包括商家。这也侧面我们语言文字相关政策的宣传教育力度不够。其二，为了商业利益有意为之。不少企业有法务部门，不可能不了解《通用语言文字法》，但是他们为了经济利益，还是选择“铤而走险”，大不了罚点款。但这些行为产生了不良的社会影响，这也说明我们相关法制建设不完善，执法力度不够。

广告用语使用不规范汉字带来的危害是显而易见的。首先，不利于汉字的规范化和标准化，广告上充斥着谐音字、繁体字、方言，甚至一些游走在法律边缘的暧昧、暴力汉字，严重破坏汉字的有序推广和规范使用。其次，可能有损于企业、城市的形象，未经严肃审核的广告用语，很可能会破坏企业和城市的良好形象，与其企业和城市文化相违背，而亡羊补牢往往成本巨大。第三，对青少年的识字、价值观等产生深远影响。青少年比较敏感，价值观尚未健全，也处于识字的阶段，不规范的广告用语会对他们产生由外及里的消极影响。

三、一些参考建议

谐音字、繁体字、方言、不雅词汇等广告用语对规范汉字的推广工作产生了不少阻碍，我们应该运用合理合法的手段进行引导和规范，为规范汉字的的推广工作提供良好的社会环境。

（一）深入推动普法工作，加强执法力度。持续深入地在全社会层面推广《通用语言文字法》，借助尽可能多的平台和渠道大力普法，例如，开设短视频平台专属账号，利用短视频平台进行宣传；或者开展相关的法制节目，通过讲解一件件真实案例来引导商家规范使用汉字。与此同时，针对违法使用汉字的情况，必须严惩，以儆效尤，并建立强力、客观、可持续的惩戒制度。

（二）着力提高广告从业人员的整体素质，在广告策划与制作环节严格把关。市场监管部门能够负起责任，一方面，加强商家的培训，尤其是各公司、企业、商家的广告设计人员，要有资格，且定期接受培训；另一方面，建立广告审核制度，各企业、公司、商家在推出广告之前，能够先由市场部门审核，没有不规范实用汉字的情况下方可“上市”。

（三）带动全民开展拒绝使用错别字活动。规范使用汉字，绝对不只是政府部门、企业的事，需要全民参与。社会各界人士应该发挥主人翁的精神，积极投身到使用规范字，拒绝错别字的行动中来。其一，自觉学习、遵守、宣传《通用语言文字法》。其二，人人都是监督员，在生活中发现不规范使用汉字的广告，要及时上报相关部门，或者直接与商家沟通，劝其修改，并对其普法。唯有全社会拧成一股绳，才能形成强大的团体力量，让规范汉字的推动工作顺利进行。

（四）充分发挥校园的宣传阵地作用。校园是推广《通用语言文字法》的主阵地，青少年肩负着规范使用汉字的重任，因此，一定要在校园大力普法。各大中小学可以设置法律选修课，聘请专业老师讲解相关法律；学校还可以组织开展一些普法活动，例如，法律知识竞赛、法律小讲堂、规范用字广告设计大赛等，让学生在这些活动中潜移默化地成为规范使用汉字的主力军和推动者。

综上所述，商用广告中不规范使用汉字的情况比较普遍，除了广告中出现谐音字、方言、繁体字和不雅词外，还有许多违规违法的情况需要我们去共同发现。汉字是中华文化的主要载体，我们每一个人都应该承担起规范使用汉字的责任，“还汉字一片明净的天空”[2]。

参考文献：

[1]曹家鹏. 谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案[J]. 吉林省教育学院学报, 2014, 30(09):101-102.

[2]邵俊奇. 广告宣传对规范汉字的冲击[J]. 新作文(教育教学研究),2012(02):7.